小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（用戶(hù)和品牌，都在小紅書(shū)上做什么？） 　　前陣子，Morketing跟幾個(gè)初創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人在聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)當(dāng)下新品牌營(yíng)銷(xiāo)存在著兩點(diǎn)疑惑： 　　一是平臺(tái)流量越來(lái)越貴，“我們看到，很多已經(jīng)小有成就的新品牌都是在為KOL、平臺(tái)打工，但日常的銷(xiāo)量、ROI可能并沒(méi)有達(dá)到期望值”； 　　二則是新品牌如何“冷”啟動(dòng)？“對(duì)于品牌而言，從考量各大渠道平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值、思考產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，到建立品牌的差異化，重要性是倒置的，但作為初創(chuàng)品牌，還是要考慮如何獲取 波流量?！? 　　如此看來(lái)，無(wú)論身處哪一階段的新品牌，都正在面臨流量焦慮。占領(lǐng)對(duì)的、新的流量高地，是新品牌流量突圍增長(zhǎng)的路徑。縱觀(guān)新消費(fèi)洶涌發(fā)展的這兩年時(shí)間，我們似乎可以從頭部品牌們的崛起中找到一些答案。 　　如完美日記在2017年通過(guò)小紅書(shū)種草起步，品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量得到了快速提升，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰也曾表示：“在品牌打造過(guò)程中，小紅書(shū)能夠創(chuàng)造的價(jià)值也是無(wú)可比擬的?！蓖昝廊沼浽谛〖t書(shū)共有31萬(wàn)+篇種草筆記。 　　Morketing對(duì)話(huà)過(guò)的初創(chuàng)咖啡品牌鼓勵(lì)發(fā)條創(chuàng)始人也曾表示，“初期在小紅書(shū)上招募用戶(hù)/KOC進(jìn)行新品試用，目前有近1000篇筆記，來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，吸引一部分用戶(hù)，其實(shí)就是慢慢積累的核心用戶(hù)群體?！? 　　可見(jiàn)，小紅書(shū)，早已成為新品牌打響品牌聲量的 站。 　　那為何新品牌如此看重小紅書(shū)？小紅書(shū)上的內(nèi)容為何能撬動(dòng)消費(fèi)者心智，打爆老姚搬家場(chǎng)圈層？新品牌又如何在小紅書(shū)上抓住機(jī)會(huì)更快成長(zhǎng)？ 　　為此，Morketing與十多個(gè)90后、95后的小紅書(shū)活躍用戶(hù)、在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)的新品牌、以及小紅書(shū)商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人等聊了聊，嘗試用三個(gè)“做什么”，即用戶(hù)在小紅書(shū)做什么、新品牌在小紅書(shū)能做什么、小紅書(shū)正在做什么，來(lái)回答 開(kāi)始的疑問(wèn)。 　　01 用戶(hù)： 　　小紅書(shū)真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng) 　　是種草工具也是搜索引擎 　　“我目前會(huì)高頻使用小紅書(shū)APP，一天大概會(huì)打開(kāi)三次左右?！丙慃愂切〖t書(shū)的重度用戶(hù)，從日常生活中的穿搭、美妝護(hù)膚，到運(yùn)動(dòng)健身、旅行攻略、攝影社交等，她都會(huì)在小紅書(shū)上刷一刷、搜一搜。 　　對(duì)麗麗來(lái)說(shuō)，“小紅書(shū)更像是多功能聚集的一款軟件，平時(shí)當(dāng)種草拔草的工具，使用方便，互動(dòng)較強(qiáng)。平時(shí)也會(huì)在上面分享自己的生活習(xí)慣及感想，如旅游攻略等。” 　　但蛋蛋和Sunny不同，只是輕中度用戶(hù)，他們會(huì)在小紅書(shū)尋找提升生活品質(zhì)的靈感，或者創(chuàng)造新的流行?！靶〖t書(shū)給人的感覺(jué)是審美好，有美好生活”，Sunny說(shuō)道，“所以在送朋友禮物、旅游、美甲、設(shè)計(jì)發(fā)型等不同場(chǎng)景下，或者說(shuō)希望去提升自己的搭配品味，都會(huì)讓我想去小紅書(shū)上看看。” 　　翻看小紅書(shū)，其實(shí)大多筆記都來(lái)源于真實(shí)的生活體驗(yàn)，是用戶(hù)間的分享種草，甚至連明星都格外“接地氣”，如尹正的減肥餐分享，他們?cè)诰酃鉄粝抡宫F(xiàn)“A面的自己”，在小紅書(shū)上呈現(xiàn)更真實(shí)、更生活的“B面的自己”。這樣互動(dòng)式的社區(qū)氛圍，更容易讓用戶(hù)間產(chǎn)生深層共鳴，“當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人點(diǎn)贊或評(píng)論了我的旅行筆記，我會(huì)和TA進(jìn)一步互動(dòng)，一起分享旅游時(shí)的樂(lè)趣，很容易找到志同道合的朋友”，另一個(gè)重度用戶(hù)倩倩表示。 　　當(dāng)然Morketing發(fā)現(xiàn)，筆記分享只是他們使用小紅書(shū)的方式之一，“一般會(huì)當(dāng)搜索引擎去用”，蛋蛋說(shuō)道，這同樣也是越來(lái)越多“小紅薯”的用法，這些年輕人帶著“目的性”進(jìn)來(lái)，搜索自己想要的內(nèi)容，如“展覽、探店的榜單/評(píng)價(jià)”、“產(chǎn)品評(píng)測(cè)”、“在別的平臺(tái)被種草后，在小紅書(shū)看評(píng)價(jià)，再考慮要不要買(mǎi)”...... 　　可見(jiàn)，與其他內(nèi)容平臺(tái)不同的是，基于這樣的大量普通用戶(hù)分享，小紅書(shū)形成了以“用戶(hù)影響用戶(hù)”閉環(huán)生態(tài)，它的“內(nèi)容種草”具備更加接地氣、自然真實(shí)的場(chǎng)景化屬性，更會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)的信任感，依賴(lài)小紅書(shū)搜索實(shí)用的信息。 　　更多年輕用戶(hù)正在走進(jìn)小紅書(shū)，更多用戶(hù)愿意真誠(chéng)分享體驗(yàn)，越多用戶(hù)愿意相信內(nèi)容，這樣的正向循環(huán)，讓小紅書(shū)成為了高用戶(hù)粘性的工具。 　　02 品牌：從口碑生活風(fēng)潮捕捉 　　讓種草更具想象力 　　因?yàn)檎鎸?shí)信任，所以用戶(hù)會(huì)去深度看別的用戶(hù)如何用、體驗(yàn)感如何、性?xún)r(jià)比高不高等，更容易推動(dòng)用戶(hù)做決策，這意味著小紅書(shū)在一定程度上成為了用戶(hù)消費(fèi)決策的入口。 　　根據(jù)QuestMobile2020年的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%，而抖音、快手和微博的轉(zhuǎn)化率分別為8.1%、2.7%和9.1%。如此高的種草轉(zhuǎn)化能力，自然吸引了大批品牌。 　　在Morketing觀(guān)察以及采訪(fǎng)到的多個(gè)新品牌中，雖然目的性不同，但小紅書(shū)一定是一個(gè)必備選項(xiàng)，甚至?xí)蔀槠? 。除了開(kāi)篇提到的鼓勵(lì)發(fā)條、完美日記外，奶糖派創(chuàng)始人大白也曾這樣說(shuō)道，“我們看中小紅書(shū)的真實(shí)。與小紅書(shū)的合作，從KOL合作的數(shù)量上看，我們趕不上很多品牌。但我們希望每一個(gè)跟我們合作的博主，她都是真實(shí)地使用了產(chǎn)品之后，發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可、分享。” 　　在小紅書(shū)，透過(guò)真實(shí)口碑分享，類(lèi)似完美日記、奶糖派式的品牌故事還有很多，如花西子、Maia Active、Ubras、小仙燉、鐘薛高等等。 　　并且，除了用戶(hù)體驗(yàn)分享、博主筆記等內(nèi)容種草方式之外，小紅書(shū)也在和眾多新品牌一起探索更新鮮多元的玩法。比如近日，小紅書(shū)攜手宿系之源、VOSS芙絲、十七光年等品牌在老姚搬家、老姚搬家等地打造了“夏日wonderland”。 　　作為年輕用戶(hù)感受美好生活的“社區(qū)”縮影，小紅書(shū)借助平臺(tái)數(shù)據(jù)捕捉到用戶(hù)關(guān)于夏日的各種美好設(shè)想，聯(lián)合合作品牌共建“啵啵影像館”、“夏日聚會(huì)趴”、“開(kāi)心小酒館”、“清涼避暑地”4座虛擬主題館，聚合呈現(xiàn)時(shí)下 夯的夏日生活方式，同時(shí)，更將線(xiàn)上主題館搬到線(xiàn)下玩起了快閃，既帶給用戶(hù)沉浸式夏日生活風(fēng)潮新體驗(yàn)，又讓用戶(hù)在樂(lè)趣體驗(yàn)中強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。 　　左右滑動(dòng)查看更多 　　比如參加快閃之一的新銳國(guó)產(chǎn)低度數(shù)果酒品牌「十七光年」，特地定制了冰涼夏日特調(diào)雞尾酒，在老姚搬家靜安大悅城搭建起小紅書(shū)上年輕人熱衷的小酌場(chǎng)景——露營(yíng)野餐、復(fù)古宵夜、精致泡澡……吸引用戶(hù)即拍即分享，線(xiàn)下打卡線(xiàn)上分享的雙向循環(huán)，驅(qū)動(dòng)品牌熱度出圈。 　　再比如小紅書(shū)筆記中夏天相關(guān)熱詞之一便是拍照，但夏天女生化妝卻會(huì)面臨出油浮粉、不服帖、暗沉等問(wèn)題，小紅書(shū)便聯(lián)合「宿系之源」打造“啵啵影像館”，將「宿系之源」波波泥產(chǎn)品融入夏日拍照?qǐng)鼍?，傳遞“素肌不懼高清特寫(xiě)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 　　總之，在這場(chǎng)“夏日wonderland”活動(dòng)中，小紅書(shū)更像是一本年輕生活方式讀物，是品牌展開(kāi)想象的陳列館，從品牌特色出發(fā)，結(jié)合年輕用戶(hù)的流行風(fēng)潮，發(fā)揮產(chǎn)品的想象力，將其轉(zhuǎn)化為審美與功能的碰撞，讓用戶(hù)在分享記錄的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)品牌更多的美好。 　　“對(duì)于賣(mài)貨，或許不是0 的平臺(tái)選擇，但對(duì)于想做品牌的人來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是 ”，某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人也曾這樣說(shuō)過(guò)。從完美日記、奶糖派再到十七光年、宿系之源等，這些品牌無(wú)一不在例證此觀(guān)點(diǎn)。 　　03 小紅書(shū)：從0-100，滿(mǎn)足新品牌在不同階段的 　　“既要、也要、還要” 　　其實(shí)無(wú)論是線(xiàn)上種草，還是線(xiàn)下體驗(yàn)，戰(zhàn)略打法之下的底層邏輯是懂用戶(hù)、懂溝通、并找到適合的土壤，占領(lǐng)用戶(hù)心智，這才是新品牌的 佳成長(zhǎng)曲線(xiàn)。 　　“對(duì)于新品牌養(yǎng)成來(lái)說(shuō)，一共有三個(gè)大階段：0-1立產(chǎn)品；1-10搶賽道；10-100樹(shù)品牌。”小紅書(shū)CMO之恒表示。事實(shí)上，在銷(xiāo)量、用戶(hù)心智、品牌調(diào)性等方面，“既要、也要、還要”的問(wèn)題存在于品牌的每一個(gè)階段以及不同階段的進(jìn)階。 　　那么，小紅書(shū)如何滿(mǎn)足？ 　　舉個(gè)例子，在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)期間，你是如何度過(guò)的？或者大家都會(huì)思考“我想要的愛(ài)情是什么樣的？ 的七夕禮物是什么？” 　　基于此，小紅書(shū)在線(xiàn)筑起一座7層“愛(ài)情大樓”，對(duì)應(yīng)“單身、暗戀、錯(cuò)過(guò)、熱戀、靈魂伴侶”等7種情感狀態(tài)。同時(shí)小紅書(shū)邀請(qǐng)李一桐、沈夢(mèng)辰等明星、人氣博主，以及十二組不同狀態(tài)不同年齡不同職業(yè)的素人，共同探討多元的愛(ài)情態(tài)度，輸出系列態(tài)度短片，以不同人群的價(jià)值觀(guān)點(diǎn)碰撞，擊中用戶(hù)心智，吸引了超3萬(wàn)人發(fā)布筆記參與#七夕愛(ài)情圖鑒 話(huà)題討論。 　　值得一提的是，活動(dòng)巧妙地將GIVENCHY紀(jì)梵希美妝 、FILA、Blank ME等品牌與節(jié)日IP串聯(lián)。綁定節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)品牌禮物墻，充滿(mǎn)儀式感的七夕愛(ài)情盲盒、明星/博主開(kāi)箱等形式，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景花式種草，迅速提升品牌關(guān)注度。 　　左右滑動(dòng)查看更多 　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)抓取用戶(hù)的核心興趣，在社區(qū)聯(lián)合明星、博主、素人與品牌一起“聊愛(ài)”，從產(chǎn)品、活動(dòng)、氣氛、情感等多維角度切入，通過(guò)有溫度的情感流動(dòng)和有意趣的各種互動(dòng)，來(lái)強(qiáng)化品牌與用戶(hù)間的真實(shí)連接，讓內(nèi)容傳遞、價(jià)值傳遞更加飽滿(mǎn)。 　　正如小紅書(shū)品牌客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理夏洛克所提到的，“當(dāng)下很多新品牌，喊著要做品牌，但實(shí)際上是在追求ROI，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越做越難做。所以從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，樹(shù)品牌就應(yīng)該成為所有品牌放在心里，并逐步去做的一件事?！? 　　那么， 的護(hù)城河就是要將產(chǎn)品、品牌都打到用戶(hù)心里去。而在小紅書(shū)，當(dāng)“前期用戶(hù)數(shù)據(jù)洞察--線(xiàn)上博主試用/分享--調(diào)動(dòng)用戶(hù)自來(lái)水--線(xiàn)下打卡體驗(yàn)--線(xiàn)上分享反饋”形成一個(gè)閉環(huán)時(shí)，品牌積累用戶(hù)，以及用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的加深才能形成正循環(huán)，而這也正是建立品牌力 堅(jiān)固的基礎(chǔ)。 　　04 總結(jié) 　　更有“煙火氣息”的社區(qū)，讓小紅書(shū)成為與眾不同的內(nèi)容平臺(tái)，也成為了生活與消費(fèi)緊密連接的平臺(tái)。高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化內(nèi)容及高粘性用戶(hù)，是當(dāng)下小紅書(shū)對(duì)品牌 直接的價(jià)值。 　　但小紅書(shū)還在思考，如何在讓品牌更快更便捷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，又不影響用戶(hù)體驗(yàn)，于是推出了“號(hào)店一體”。原本面向企業(yè)主的“企業(yè)號(hào)”升級(jí)為“專(zhuān)業(yè)號(hào)”，并且專(zhuān)業(yè)號(hào)也同樣向具有專(zhuān)業(yè)身份的個(gè)人開(kāi)放，比如心理醫(yī)師、運(yùn)動(dòng)員，都可以通過(guò)資質(zhì)審核進(jìn)行專(zhuān)業(yè)號(hào)身份的認(rèn)證。專(zhuān)業(yè)號(hào)開(kāi)通之后可選同時(shí)開(kāi)通店鋪，實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”。專(zhuān)業(yè)號(hào)可以說(shuō)是進(jìn)入小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的“商業(yè)入場(chǎng)券”。 　　Morketing發(fā)現(xiàn)，隨著“號(hào)店一體”功能的上線(xiàn)，不僅工具側(cè)更為便利，用戶(hù)向的產(chǎn)品也配合升級(jí)：標(biāo)簽功能升級(jí)為“標(biāo)記”，用戶(hù)可以直接在筆記內(nèi)容中標(biāo)記或@專(zhuān)業(yè)號(hào)和商品信息，企業(yè)也可以通過(guò)此功能與用戶(hù)互動(dòng)，完成例如線(xiàn)下打卡線(xiàn)上分享、并通過(guò)商品信息直達(dá)企業(yè)店鋪的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)公域、私域的流量轉(zhuǎn)換。而與用戶(hù)更直接的聯(lián)動(dòng)，也將激勵(lì)企業(yè)商家做好產(chǎn)品、做好內(nèi)容、做好服務(wù)，從而獲得更好的分發(fā)，并收獲品牌價(jià)值積累。 　　總之，我們已經(jīng)不能再用簡(jiǎn)單的“內(nèi)容種草”去定義小紅書(shū)，小紅書(shū)正在超越小紅書(shū)。 　　一方面，小紅書(shū)正在以生活方式為基點(diǎn)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)為觸角，鏈接平臺(tái)、博主、用戶(hù)與品牌多方的紐帶關(guān)系，有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)，助力更多新品牌從孵化到爆發(fā)。 　　另一方面，“生于內(nèi)容、長(zhǎng)于交易”，小紅書(shū)還在不斷完善“種草-轉(zhuǎn)化”的鏈路，將商業(yè)與社區(qū)生態(tài)更好的融合，營(yíng)造健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。 　　從目前來(lái)看，小紅書(shū)健康商業(yè)生態(tài)的打造，讓小紅書(shū)不僅能成就潮流生活，更能持續(xù)為更多品牌做好服務(wù)賦能，提供數(shù)據(jù)洞察、多維種草、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等豐富工具，滿(mǎn)足不同品牌在不同成長(zhǎng)階段和用戶(hù)溝通互動(dòng)的需求。